VI设计重塑百年品牌：The Hartford如何用现代视觉语言诠释企业韧性

项目背景：保险业传统品牌的转型焦虑

作为成立于1810年的美国财险巨头，The Hartford面临双重挑战：

1. 品牌老化：原标识系统沿用超120年，静态的鹿形图标与年轻化消费群体产生隔阂；
2. 价值传递模糊：传统企业形象设计（CI设计）难以承载”赋能个人与企业成功”的新战略定位。
   Pentagram团队需在保留品牌资产的同时，通过VI设计实现从”历史守护者”到”未来共建者”的认知跃迁。

公司简介：从工业革命到数字时代的守护者

• The Hartford：全球财产险TOP10企业，服务超100万企业客户，管理资产规模超3000亿美元。其标志性鹿形图标自1901年启用，见证了美国从农业社会向工业文明的转型。
• Pentagram：全球顶级设计机构，纽约团队由合伙人Luke Hayman领衔，擅长通过视觉识别设计（VIS设计）重构品牌叙事，代表案例包括万事达卡品牌升级。

设计理念：用现代性激活历史基因

设计师提出”动态遗产”策略，核心原则包括：

1. 符号进化论：将静态鹿形转化为具有运动感的剪影，通过45度侧身姿态传递”前瞻性”；
2. 字体定制化：基于美国硬币字母形态开发Trust Hartford字体，在保留历史厚重感的同时提升数字端可读性；
3. 色彩心理学应用：采用勃艮第红（Pantone 19-1532 TCX）与黑色组合，既延续保险业的专业感，又通过粉色点缀（Pantone 14-1312 TCX）注入人文温度。

视觉形象：从静态图标到动态系统

• Logo设计：
  • 鹿形图标：简化至7条核心轮廓线，头部占比扩大30%以强化视觉焦点；
  • 字标设计：由全大写改为首字母大写，字母间距增加15%提升呼吸感；
  • 动态版本：开发鹿角生长、鹿身跃起等3种微交互动画，适配APP开机页等数字场景。
• 识别颜色：
  主色系采用”黑+勃艮第红”的经典保险业配色，但通过降低红色饱和度（从CMYK 0,100,100,20调整至0,80,80,15）避免视觉压迫感。

定位与核心价值：构建韧性生态系统

• 品牌定位：企业与个人成长的”风险共担伙伴”，强调从被动理赔转向主动风险预防；
• 核心价值：
  • 信任锚点：通过19世纪硬币字体与鹿形图标的双重历史符号，强化品牌可信度；
  • 敏捷感知：动态标识系统可快速适配气候变化、网络安全等新兴风险场景的视觉表达。

受众分析：精准触达三代客户群体

• 企业客户（60%营收占比）：
  • 决策痛点：寻求既能体现企业实力，又具备创新基因的保险合作伙伴；
  • 视觉偏好：偏好稳重而不失现代感的设计，对过度花哨的视觉元素存疑。
• 个人客户（40%营收占比）：
  • 决策痛点：关注理赔效率与服务温度，对品牌亲和力敏感；
  • 视觉偏好：倾向温暖色调与人性化设计，对冰冷的专业术语接受度低。

设计师/设计公司方法论：Pentagram的”遗产激活模型”

1. 文化解码：通过档案研究提取品牌DNA中的”守护者”基因；
2. 矛盾转化：将”历史厚重”与”现代敏捷”的二元对立转化为设计语言；
3. 系统预留：为AI风险评估、ESG保险等未来业务预留视觉扩展接口。

文章小结：VI设计的遗产创新范式

The Hartford案例揭示了传统品牌升级的黄金法则：

1. 符号进化而非颠覆：保留鹿形图标但赋予其动态生命，实现认知延续与突破的平衡；
2. 系统思维优先：从单一Logo设计扩展到字体、色彩、动效的全方位革新，构建可生长的视觉生态系统；
3. 战略可视化：通过设计语言将”赋能成功”的企业使命转化为可感知的视觉符号。

该项目为金融服务业乃至所有百年品牌提供了CI设计（企业形象设计）升级的实践样本，证明真正的创新不在于彻底抛弃传统，而在于用现代语言重新诠释历史价值。